湖北省商务厅

4月25日下午，武汉江宸天街1号门外广场，不少摊位前排队的消费者蜿蜒成了“贪吃蛇”。大家在等的，是一块抹茶蛋糕。

4月24日至26日，“与湖好市·抹茶甜品节”在江宸天街上演，带动商场客流提升120％、销售增长70％。从无锡来的兔野面包摊位开摊首日不到6小时就售罄了，负责人小泽介绍，第二天直接备了两倍的货，还是卖完了。

这样的场景，武汉人今年春天一点都不陌生。就在不到一个月前，2026HOCH汉堡节在武汉、武昌万象城同时举办，单日最多卖5.7万个汉堡；汉口江滩首届汉堡节有的摊位一天光肉饼就要补货七八次。

今年来，武汉的商场纷纷借助一只汉堡、一个面包、一杯咖啡，在外广场上掀起一场又一场消费热潮。

一个甜品、一只汉堡，怎么就成了全城出动的大事？商场为什么越来越爱“造节”？热闹散场之后，消费者还会再来吗？

排的不是队，是“情绪价值”

在2026HOCH汉堡节现场，你总能看到这样的画面：年轻人举着刚拿到手的汉堡，对着樱花树找角度，拍完发小红书，配文“终于吃上了”。坐在露营椅上边吃边刷评论，看到有人问“在哪里”，赶紧回复定位。

抹茶甜品节上，一位叫燃燃的小姑娘买了差不多50个面包，准备冻在冰箱里慢慢吃。她说：“小红书打卡还可以免费领徽章、捏捏，特别有体验感，比平时逛商场有趣。”

说白了，年轻人排队买的不仅是吃的，更是一种“我在现场”的参与感。无论是甜品节还是汉堡节，吃本身只占三分之一，剩下的是拍照、发朋友圈。

但光有参与感还不够。美食节能持续引爆，还得靠一个词——新鲜感。

武汉恒隆广场的“Aha！是甜品节”聚集了全国80多个品牌，超过九成是首次来武汉。HOCH汉堡节的41个品牌中，17家第一次来，超过20家专门为武汉做了限定款……这些“只此一家、过期不候”的创意，让吃货们心甘情愿排长队尝鲜。

现在的市集早已不是“有什么摆什么”，得挑那些自带流量的、能制造话题的牌子。“南京排队王，这次来武汉了”，光是这句话，就够年轻人发一条朋友圈。

还有一层，是“治愈感”。龙湖武汉江宸天街项目总经理黄鹭说得很直白：年轻人就爱好看出片、有氛围感、能发朋友圈的活动。我们做活动核心就是造氛围、留记忆点，让大家逛街本身就是一种享受。

一只小小的汉堡或蛋糕，撬动的是三样东西：新鲜感、参与感、治愈感，加在一起，就是情绪价值。

卖货不如卖体验，市集成了商场的“试吃区”

有人可能会问：商场不就是卖东西的地方吗？为什么大费周章在广场上搭棚子、搞市集？

答案很简单：光靠打折，已经不够吸引人了。即时零售很方便，想买什么外卖都能很快送到家。年轻人逛街，买的不光是“东西”，还有“体验”。

搞一场美食节，恰好能满足这些需求。抹茶甜品节上，从1号门到青年路一侧，爆款摊位、拍照打卡区、休息区被串成了一条“甜味漫游路线”。不是为了让你买完就走，而是想让你逛着逛着就停下歇歇、拍拍照，不知不觉待上半天。

武昌万象城直接在贤胜路铺开130多棵樱花树，旁边就是牧野公园的春日景观。很多市民周末去公园赏个樱花、晒晒太阳，顺路走到万象城吃个汉堡、听会儿草地音乐会，消磨掉一整个下午。这些场所平时人都不会这么多，但美食节一搞，人气就聚起来了。

商家也借此积累客源。BU面包的主理人王欢认为，市集比门店更能接近消费者，门店里客人买了就走，但在市集排队的时候，跟客人的交流会多得多。

对商场来说，这等于是一次低成本的市场调研。哪个牌子排队最长、哪个产品最先卖光、哪个摊位回头客最多，数据表现很直接。黄鹭介绍，活动结束后，会将口碑好、人气高的品牌以实体店或持续快闪的形式留在场内。市集就像商场的“试吃区”：先让消费者尝一尝，反响好了再正式“上架”。

把市集的人引到商场里，头回客变回头客

甜品节、汉堡节再火爆，总有结束的一天。问题就来了：那些为一块蛋糕、一只汉堡专程跑一趟的人，还会再来吗？

把市集流量导入商场内部，各有各的办法。

“与湖好市·抹茶甜品节”玩的是一套“会员转化”的路子。活动期间，龙湖会员可以领到露营垫、AI拍立得、龙珠券等专属礼品。黄鹭说，龙湖其他天街的音乐节、甜品节已验证，这种模式可在3个月内让客流持续增长45％以上。

HOCH汉堡节走的是“场内联动”。武汉万象城、武昌万象城联合送出2026份“7bao卡”，汇聚场内百家品牌专属权益折扣。汉堡是户外吃的，吃完想逛逛消消食，顺理成章就进到商场了。

说到底，一场节庆活动认识的人、建立的关系，如果能沉淀下来，就是商场最宝贵的“回头客”资源。这个回头客，正是所有商场想要的。从一次狂欢到常来常往，武汉的商场，正在让更多头回客变成回头客。